Adidas Merangkak Minta Maaf Usai Iklan Sepatu Difabel Tampilkan Eks-Tentara Israel: Ini Dampaknya ke Bisnis Global

Jakarta – Adidas, raksasa pakaian olahraga asal Jerman, terpaksa menyampaikan permintaan maaf resmi setelah iklan lokal di Israel yang menampilkan Shalev Biton, mantan tentara IDF yang kehilangan kaki kiri akibat luka tembak pada 2021, memicu gelombang kecaman. Iklan yang dirancang untuk mempromosikan sepatu khusus penyandang disabilitas itu langsung menjadi sasaran kritik tajam, terutama dari kelompok pro-Palestina, karena dianggap mengangkat figur kontroversial di tengah eskalasi konflik Gaza. Adapun iklan tersebut, menurut pernyataan resmi Adidas, merupakan inisiatif pasar domestik Israel dan bukan bagian dari kampanye global perusahaan. Kejadian ini mencuat pada awal September 2026 dan menjadi perbincangan hangat di berbagai platform media sosial sebelum akhirnya manajemen Adidas angkat bicara.

Dari kacamata ekonomi makro dan strategi pemasaran, insiden ini mengingatkan kita bahwa citra merek global adalah aset paling rapuh di era keterbukaan informasi. Adidas, yang baru saja pulih dari kontroversi pemutusan kerja sama dengan Kanye West akibat pernyataan antisemit, kini kembali tersandung isu geopolitik. Meski perusahaan menyebut iklan tersebut bersifat lokal, namun di dunia yang terhubung digital, batas antara kampanye regional dan global nyaris hilang. Konsumen di Indonesia, Malaysia, dan negara-negara Timur Tengah—yang mayoritas penduduknya Muslim—cenderung menyamakan semua aksi merek Barat dengan sikap politik perusahaan. Permintaan maaf mungkin meredakan tekanan sesaat, tetapi biaya reputasi jangka panjang bisa jauh lebih besar daripada anggaran produksi iklan itu sendiri.

Dari Pemasaran Inklusif ke Jebakan Politik

Iklan sepatu difabel seharusnya menjadi narasi inklusif yang memperkuat positioning merek sebagai pendukung keberagaman. Namun, pemilihan Biton sebagai model—meski kisahnya inspiratif secara personal—terjebak dalam konteks politik yang lebih luas. Biton adalah simbol nasionalisme Israel bagi sebagian orang, tetapi juga lambang pendudukan bagi pihak lain. Adidas tampaknya mengabaikan riset sentimen pasar yang matang, terutama di kawasan yang sensitif terhadap isu Palestina. Kesalahan ini mengingatkan pada kasus serupa ketika merek-merek olahraga lain harus menarik iklan karena terseret arus politik.

Sebagai pengamat industri olahraga, saya menilai langkah Adidas meminta maaf adalah keputusan tepat secara taktis, namun belum cukup untuk memulihkan kepercayaan. Perusahaan perlu menunjukkan komitmen nyata, misalnya dengan memperkuat program pemberdayaan difabel di negara-negara berkembang yang netral secara politik, atau melibatkan influencer dari berbagai latar belakang dalam kampanye global berikutnya. Tanpa itu, permintaan maaf hanya akan dianggap sebagai manajemen krisis reaktif, bukan perubahan budaya korporat.

Dampak pada Saham dan Ekspansi Pasar

Meskipun dampak langsung terhadap harga saham Adidas (ETR: ADS) masih terbatas, investor jangka panjang patut mewaspadai potensi aksi boikot di kawasan Asia dan Timur Tengah. Indonesia, dengan populasi lebih dari 270 juta jiwa dan minat tinggi terhadap produk olahraga, adalah pasar yang tidak boleh diabaikan. Jika sentimen negatif meluas, Adidas bisa kehilangan pangsa pasar dari kompetitor seperti Nike atau merek lokal yang lebih netral secara politik. Dalam konteks ini, krisis PR bukan hanya masalah humas, melainkan juga ancaman terhadap target pendapatan kuartalan.

Adidas telah menegaskan bahwa iklan tersebut bukan bagian dari kampanye global, dan mereka akan meninjau ulang prosedur persetujuan konten lokal. Namun, pernyataan ini pun menuai skeptisisme karena mengesankan adanya celah kontrol antara kantor pusat dan mitra di Israel. Ke depan, perusahaan multinasional harus menerapkan protokol pengawasan yang lebih ketat untuk setiap materi promosi, sekaligus membekali tim lokal dengan pemahaman tentang risiko geopolitik yang lebih luas.

FAQ Terkait Berita Ini

Apakah Adidas benar-benar meminta maaf atas iklan tersebut?
Ya, Adidas secara resmi menyampaikan permintaan maaf melalui pernyataan pers dan menegaskan bahwa iklan yang menampilkan mantan tentara IDF adalah inisiatif lokal di Israel, bukan bagian dari kampanye global perusahaan.

Bagaimana respons pasar terhadap kontroversi ini?
Sejauh ini belum ada dampak signifikan pada harga saham Adidas, namun analis memperingatkan potensi penurunan penjualan di kawasan dengan sentimen pro-Palestina yang kuat, termasuk Indonesia dan Timur Tengah, jika perusahaan tidak melakukan langkah pemulihan citra yang lebih substansial.

Apakah ada sanksi atau boikot yang sudah terjadi?
Belum ada boikot terorganisir secara massal, namun beberapa komunitas di media sosial telah mengkampanyekan penghentian pembelian produk Adidas. Efek jangka panjang akan bergantung pada bagaimana Adidas menangani isu ini ke depan, termasuk keterbukaan dalam proses pengambilan keputusan kampanye lokal.