Gen Z Menggoda Masa Lalu: Nostalgia Jadi Senjata Utama Platform Streaming

Sebuah survei yang dilakukan oleh Vevo, layanan streaming video musik yang dimiliki oleh Sony Music dan Universal Music Group, menemukan bahwa Generasi Z menunjukkan kecenderungan kuat memilih musik dan konten yang memicu rasa nostalgia.

Studi berjudul “Then is Now: A Study on Modern Nostalgia” melibatkan 1.800 responden dari Amerika Serikat, Inggris, dan Australia, mewakili tiga kelompok generasi: Gen X, Milenial, dan Gen Z. Hasilnya menunjukkan bahwa 64 persen responden Gen Z menilai nostalgia berpengaruh besar terhadap pilihan konten yang mereka tonton, sementara 88 persen mengaku bahwa nuansa nostalgia membuat pengalaman emosional mereka terasa lebih dalam.

Menurut Rob Christensen, Executive Vice President of Global Sales Vevo, konten baru yang memasukkan lagu-lagu klasik berfungsi sebagai pintu masuk bagi penonton muda untuk menemukan kembali katalog lama. Contohnya, serial seperti “Stranger Things” (Netflix) dan “Love Story: John F. Kennedy and Carolyn Bessette” (FX) yang menggunakan soundtrack era 80‑90an telah menimbulkan lonjakan penayangan video musik terkait di platform Vevo.

Fenomena ini disebut “borrowed nostalgia” atau nostalgia pinjaman, di mana generasi yang tidak pernah langsung mengalami era tersebut merindukan suasana dan budaya masa lalu lewat media yang mereka konsumsi. Penelitian juga mencatat bahwa siklus nostalgia budaya pop, yang sebelumnya membutuhkan 20‑25 tahun untuk kembali, kini mempercepat menjadi lebih singkat karena akses instan terhadap konten klasik melalui layanan streaming.

Definisi generasi dalam studi tersebut menetapkan Gen X berusia 46‑61 tahun, Milenial 30‑45 tahun, dan Gen Z 14‑29 tahun. Dengan demikian, sebagian besar responden Gen Z masih berada di masa remaja hingga awal dewasa, namun menunjukkan ikatan emosional yang kuat terhadap produk budaya yang lahir jauh sebelum mereka lahir.

Analisis Pakar

Dari sudut pandang investigasi, penelitian Vevo tidak hanya mengukur preferensi audiens, tetapi juga mengungkapkan strategi komersial yang sangat cerdas: memanfaatkan kebutuhan emosional generasi muda terhadap masa lalu sebagai alat untuk meningkatkan konsumsi katalog lama yang sudah memiliki hak cipta yang terjamin dan biaya produksi relatif rendah. Dengan menempelkan lagu-lagu kunci dari dekade 80‑90an ke dalam konten baru, platform streaming tidak hanya menambah nilai nostalgic, tetapi juga menciptakan lingkaran kembali yang menguntungkan pemilik hak—yaitu label musik besar seperti Sony dan Universal.

Namun, fenomena ini menimbulkan beberapa pertanyaan kritis mengenai autentikasi budaya dan potensi homogenisasi rasa. Gen Z, yang tumbuh dalam era konten on‑demand dan algoritma personalisasi, cenderung menerima versi “disederhanakan” dari nostalgia yang telah difilter melalui lensa komersial. Ini berisiko menciptakan kolektif memori yang bersifat pastiche—sebuah rangkaian kutipan dari masa lalu yang diambil konteksnya, tanpa pemahaman mendalam tentang sejarah, sosial, atau politik yang melatarbelakangi produk tersebut.

Dari perspektif sosial, kebutuhan akan rasa bersama yang dirasakan hilang dalam era digital dapat dijelaskan sebagai respons terhadap ketidakstabilan sosial ekonomi, perubahan iklim, dan ketidakpastian masa depan yang dihadapi generasi muda. Nostalgia menjadi mekanisme coping yang memberikan ilusi kontinuitas dan keamanan. Oleh karena itu, strategi industri yang mengeksploitasi kebutuhan ini tidak hanya menguntungkan secara finansial, tetapi juga berpotensi memperdalam ketergantungan emosional audiens terhadap produk yang dikendalikan oleh sedikit수 kecil konglomerat media.

Prediksi ke depan: jika tren ini berlanjut, kita dapat melihat peningkatan produksi konten yang secara eksplisit dirancang sebagai “nostalgia bait”—misalnya, film atau serial yang menggunakan soundtrack era 70‑90an sebagai daya tarik utama, sekaligus memicu kembali lisensi lama dan memperpanjang hayat komersial karya yang seharusnya sudah masuk ke domain public. Untuk mengantisipasi hal ini, regulator dan lembaga seni mungkin perlu mempertimbangkan panduan yang lebih transparan mengenai penggunaan materi berhak cipta dalam konteks nostalgia, serta mendorong produksi konten yang tidak hanya mengandalkan masa lalu, tetapi juga menciptakan narasi baru yang relevan dengan tantangan kontemporer.