Adidas Meminta Maaf Setelah Iklan dengan Mantan Tentara Israel Picu Kecaman Pro-Palestina

Raksasa pakaian olahraga asal Jerman, Adidas, secara resmi menyampaikan permintaan maaf setelah sebuah kampanye pemasaran lokal di Israel yang menampilkan seorang mantan tentara negara itu memicu gelombang kritik dari aktivis pro-Palestina. Iklan tersebut, yang dipublikasikan di gerai-gerai Adidas di Israel, memperlihatkan Shalev Biton, seorang atlet penyandang disabilitas yang kehilangan kaki kirinya saat bertugas di Pasukan Pertahanan Israel (IDF) pada 2021, untuk mempromosikan program 'Single Shoe' yang menjual sepatu satuan bagi difabel.

Kontroversi ini muncul di tengah eskalasi ketegangan di Timur Tengah, di mana kritik terhadap kebijakan Israel di wilayah pendudukan Palestina kerap meluas ke ranah budaya dan ekonomi. Adidas, melalui pernyataan resmi yang dikutip oleh Anadolu Agency, menyatakan: "Kami menyadari bahwa gambar yang digunakan dalam aktivitas baru-baru ini oleh tim lokal telah menimbulkan kekhawatiran dan reaksi keras. Kami tidak pernah bermaksud untuk menimbulkan pelanggaran, dan kami meminta maaf kepada siapapun yang terkena dampaknya."

Iklan Lokal yang Berdampak Global

Perusahaan menegaskan bahwa kampanye tersebut merupakan inisiatif lokal yang tidak terafiliasi dengan strategi pemasaran global Adidas. Layanan 'Single Shoe' sendiri sejatinya digagas untuk mendukung inklusivitas, memungkinkan konsumen dengan perbedaan kondisi fisik untuk membeli sepatu tunggal dengan harga separuh dari pasangan, sebuah program yang telah berjalan di 23 negara Eropa sejak Januari dan diperluas ke kawasan Asia serta Timur Tengah—termasuk Palestina, Uni Emirat Arab, Lebanon, Arab Saudi, Kuwait, Qatar, dan Mesir.

Namun, pemilihan Biton—yang merupakan salah satu dari 11 atlet difabel yang ditampilkan dalam poster di toko Adidas Israel—dianggap oleh kelompok pro-Palestina sebagai tindakan tidak sensitif. Mereka menyoroti ironi bahwa di saat yang sama, ribuan warga Palestina kehilangan anggota tubuh akibat konflik dan operasi militer Israel yang mereka sebut sebagai agresi brutal. Kritikus menilai bahwa Adidas, dalam upayanya merayakan ketangguhan individu, justru mengabaikan realitas politik yang lebih luas dan penderitaan di pihak lain.

Analisis: Ketegangan antara Nilai Inklusif dan Realitas Politik

Insiden ini bukan pertama kalinya Adidas terjerat kontroversi bernuansa politik. Pada 2012, perusahaan menghadapi seruan boikot karena mensponsori Maraton Yerusalem yang rutenya melintasi Yerusalem Timur—wilayah yang diklaim Palestina dan dianggap sebagai pendudukan ilegal menurut hukum internasional. Enam tahun kemudian, lebih dari 130 klub sepak bola dan asosiasi olahraga Palestina mendesak Adidas untuk mengakhiri sponsor terhadap Asosiasi Sepak Bola Israel, sebagai bentuk tekanan solidaritas.

Kasus kali ini menunjukkan betapa sulitnya bagi perusahaan global untuk menavigasi sentimen politik yang mengakar, terutama di kawasan yang sarat akan sejarah dan emosi. Di satu sisi, Adidas berupaya mempromosikan nilai universal tentang inklusi dan dukungan terhadap penyandang disabilitas. Di sisi lain, ia terperangkap dalam lintas narasi di mana simbol-simbol seperti seragam tentara Israel atau atlet yang pernah bertugas di IDF memiliki makna yang sangat berbeda bagi khalayak pro-Palestina. Respons permintaan maaf yang cepat dan pengakuan atas kesalahan lokal mungkin merupakan langkah cermat untuk meredam eskalasi, namun belum tentu meredam skeptisisme konsumen yang lebih kritis terhadap etika korporasi di tengah konflik.

Adidas menutup pernyataannya dengan komitmen untuk terus mendengar, belajar, dan bekerja agar tindakan mereka ke depan mencerminkan nilai-nilai inklusif yang dianut. Pertanyaannya, apakah pembelajaran itu akan mampu menjembatani jurang antara aspirasi inklusif dan realitas geopolitik yang terus berubah? Hanya waktu yang akan menjawab, namun jelas bahwa langkah-langkah pemasaran perusahaan multinasional kini berada di bawah pengawasan yang lebih ketat dari publik global, yang tidak lagi membagi ranah bisnis dan politik secara kaku.

FAQ Terkait Berita Ini

1. Apa yang menjadi pemicu utama permintaan maaf Adidas?
Adidas meminta maaf setelah iklan lokal di Israel menampilkan mantan tentara IDF yang kehilangan kaki, yang memicu kecaman dari aktivis pro-Palestina karena dianggap tidak peka terhadap penderitaan warga Palestina dalam konflik.

2. Apakah program 'Single Shoe' akan dihentikan?
Sejauh ini, Adidas tidak menghentikan program tersebut. Mereka menegaskan bahwa iklan adalah inisiatif lokal dan layanan 'Single Shoe' tetap berjalan secara global untuk mendukung inklusivitas difabel.

3. Bagaimana respons Adidas terhadap kritik sebelumnya terkait Israel?
Adidas telah beberapa kali menghadapi boikot dan tekanan, termasuk saat mensponsori Maraton Yerusalem dan Asosiasi Sepak Bola Israel. Dalam setiap kasus, mereka cenderung mengambil sikap akomodatif, namun tidak pernah secara terbuka mengubah kebijakan sponsor mereka di Israel.